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Daten gegen Dienstleistung

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Fehlender Datenschutz, Sammelklagen, abwandernde Jugend – Facebook gerät immer wieder in die Schlagzeilen und in die Kritik. Die wirtschaftliche Entwicklung des sozialen Netzwerks spricht aber für sich. Nutzerzahlen, Aktie, Umsatz und Profit verzeichnen starken Zuwachs. Kritiker des Börsengangs von 2012 wurden eines Besseren belehrt. Investoren, die nach dem Einbruch der Aktie zu Beginn an Bord blieben wurden belohnt. Doch wie funktioniert das Geschäftsmodell Facebook eigentlich?

 

Tauschgeschäft


Mit der Anmeldung beginnt ein Tauschgeschäft. Die Nutzung von Facebook bleibt zwar gratis, das soziale Netzwerk sammelt im Gegenzug aber eine Masse an Daten über den Nutzer. Diese verwendet Facebook im Handel mit Werbekunden. Wer angibt, dass er gerade seinen Hund ausführt, erhält kurz darauf vielleicht ein Angebot für günstige Hundeleinen. Kontextsensitive Werbung nennt sich das in der Fachsprache.
Im Vergleich zu anderen Firmen ist das ein Vorteil für Facebook, wie Boris Kühnle, Professor für Medienwirtschaft an der Hochschule der Medien in Stuttgart, erklärt: "Werbetreibende Unternehmen platzieren ihre Produkte und Dienstleistungen effektiver und mit geringeren Streuverlusten."

Das Netzwerk bietet aktuell eine Reichweite von 757 Millionen täglich aktiven Nutzern. Firmen lassen sich die zielgerichtete Werbung einiges kosten. Einheitliche Preise gibt es nicht, die Kosten hängen von mehreren Faktoren ab. Zielgruppe, Reichweite, Werbekonkurrenz und die Verlinkung beeinflussen den Preis des Werbeplatzes. Die Schaltung erfolgt nach dem Gebotsprinzip. Sprich: Wer mehr bietet, erscheint öfter. Die Abrechnung hängt von der Interaktion ab: Soll der Kunde Werbung anklicken, oder sie nur sehen? Im Schnitt kostet eine angeklickte Anzeige Kunden 50 Cent. 

Nach Startschwierigkeiten hat Facebook den Schlüssel zum mobilen Werbemarkt gefunden. Wer eine Statusmitteilung samt Ortsangabe teilt, erhält etwa Informationen über seine Umgebung wie Speisekarten umliegender Restaurants. Kunden werden nicht mehr nur nach ihren Interessen, sondern auch aufgrund ihres Standorts angesprochen. 

 

Mobilität


"Die Mobilität der Menschen im Alltag ist ein entscheidender Faktor in Facebooks Geschäftsmodell geworden", weiß Boris Kühnle und nennt auch die Defizite: "Eine nahezu reine Werbefinanzierung beinhaltet natürlich auch immer ein gewisses Risiko." Facebook sucht daher ständig nach neuen Erlösmodellen. Provisionsgeschäfte laufen schon länger sehr erfolgreich: Betreiber bieten auf der Plattform Spiele an, die kostenpflichtig werden können. Facebook verdient mit. Einkaufen ohne die Plattform dabei verlassen zu müssen, wird mittels einer "Kaufen"- Schaltfläche in einigen Regionen bereits getestet.

Die jüngste Idee richtet sich an Firmen. Eine Variante von Facebook soll Zusammenarbeit, Kommunikation und Prozesse am Arbeitsplatz vereinfachen. Damit würde das Unternehmen Netzwerken wie Xing und Kommunikationsplattformen für Unternehmen wie Microsoft Yammer Konkurrenz machen.

Zukäufe wie Whats-App nutzt Facebook, um sich die Konkurrenz vom Leib zu halten. In erster Linie dienen die Investitionen aber um Reichweite und Nutzerzahlen zu steigern. "Facebook sieht das eher als strategische Investition", glaubt Kühnle. "Das Kerngeschäft bleibt der Werbemarkt. Andere Geschäftsmodelle kommen nach und nach." Dass der Hype um das Netzwerk verblasst, scheint eher unrealistisch. Zu stark ist die Marktmacht von Mark Zuckerbergs einstigem Studenten-Netzwerk. Andere Anbieter werden entweder vom Markt weggekauft oder scheitern aufgrund des zu geringen Mehrwerts für die Nutzer. Dem Marktführer kommt dabei der Netzwerkeffekt zu gute. Je mehr Anwender sich bereits im selben Netzwerk befinden, desto höher wird der Nutzen eines jeden Einzelnen. Bereits etablierte Plattformen wie Twitter bieten andere Funktionen und können Facebook nicht ersetzen. 

 

Doppelmoral


Welche Rolle dem Datenschutz zukünftig dabei zufällt, ist unklar. "In den USA ist der Umgang mit den Daten zu unreflektiert, in Deutschland haben wir aber eine gewisse Doppelmoral", kritisiert Kühnle. "Niemand wird gezwungen, das Netzwerk zu nutzen, Facebook verlangt dabei auch nicht, alles offen zu legen, die Leute tun es aber trotzdem." Kaum ein Unternehmen gebe seine Dienste schließlich kostenfrei ab. Der Vertrag wird aber weiterhin lauten: Daten gegen Dienstleistung.


 

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