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Die Revolution aus dem Netz?

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Manche Branchen hat das Internet innerhalb weniger Jahre umgepflügt, doch das Fernsehen erwies sich als harte Nuss. Die meisten Menschen sehen nach wie vor fern wie schon seit Jahrzehnten: Programme auf Ziffern-Tasten der Fernbedienung, Werbeunterbrechungen, feste Zeiten, eine Woche Pause zwischen neuen Folgen einer Serie. In Deutschland liegt das Internet nur bei den Jungen in der Nutzungsdauer vor dem Fernsehen. Nach über einem Jahrzehnt der Online-"Disruption" sei der traditionelle TV-Konsum kaum zurückgegangen, räumte Robert Kyncl, Top-Manager von Googles Videoplattform Youtube, kürzlich ein.

Doch im Schatten der immer noch prosperierenden klassischen Sender-Giganten formiert sich eine neue TV-Welt mit Programmen auf Abruf aus dem Netz und einem anderen Geschäftsmodell: Abo statt Werbung. Erreicht das Neue mit der nahezu weltweiten Reichweite des Streaming-Pioniers Netflix eine kritische Masse?

Ko-Existenz

Der Gründer und Chef von Netflix, Reed Hastings, stellt sich auf eine dauerhafte Ko-Existenz mit den heutigen Platzhirschen ein. "Die lokalen TV-Sender werden weiterhin regionale Inhalte anbieten. Wir können nicht französischer sein als etwa Canal+", sagt er. Zugleich glaube er, dass lineares Fernsehen mit seinen festen Sendezeiten an Bedeutung verlieren werde, "wie Festnetz-Telefone". Einige Branchenexperten weisen darauf hin, dass der Durchschnittszuschauer klassischer Sender immer älter werde, während die jungen Leute mehr aufs Netz setzten.

Netflix verstärkt jetzt den Fokus auf Kinder-Programme und könnte sich damit früh ein Publikum für lange Zeit sichern. Netflix hatte zuletzt 69 Millionen Kunden in rund 60 Ländern. Mit dem Start in 130 weiteren Märkten hat der kalifornische Marktpionier, der einst mit dem Postversand von DVDs anfing, zumindest theoretischen Zugang zu rund 5,5 Milliarden Menschen. Der Riesenmarkt China ist nicht dabei, und Hastings räumt ein, dass auch er nicht weiß, wann sich das ändern könnte.

Für Netflix bedeute die globale Expansion zunächst einmal einen großen Kostenblock an Marketing-Ausgaben, um den Dienst in Ländern wie Pakistan oder Kambodscha bekannter zu machen, sagt Hastings. "Wir wären dort gern so populär wie in den USA." Zugleich macht er sich keine Illusionen über das Tempo: "Das wird zehn bis 15 Jahre harter Arbeit bedeuten." Netflix müsse auch noch viel mehr Sprachen hinzufügen. Heute sind es 21. Zugleich beeinflussen die neuen Player das Geschäft mit dem wichtigsten Rohstoff der Branche: den Inhalten wie TV-Serien, die Zuschauer anlocken.

Netflix ist auf den Kauf globaler Rechte aus, aber die Studios sind es gewohnt, die Lizenzen in einzelne Regionen zu verkaufen und so an mehreren Stellen Geld zu machen. Netflix löst das brachial über den Preis: "Wir müssen mehr Geld bieten", sagt Hastings. "Wenn wir nur genauso viel bieten, werden sie keine Deals mit uns machen." Netflix hat dafür ein Einkaufsbudget von fünf Milliarden Dollar in diesem Jahr und es werde weiter steigen, sagt Hastings. Die Preise gehen hoch. Um mit Netflix mitzuhalten, tun sich Sender zum Teil bereits zusammen.

Mischung

Bei der Inhalte-Auswahl setzt Netflix auf eine Mischung aus Daten-Auswertung und das Bauchgefühl von Programmchef Ted Sarandos. Netflix weiß nicht nur, welche Sendungen populär sind, sondern auch, an welcher Stelle einer Serie Zuschauer eventuell aussteigen oder gar nicht mehr aufhören können, weiterzuschauen. Das trug auch dazu bei, dass Komödien-Star Adam Sandler für mehrere Filme verpflichtet wurde: Kritiker verreißen stets seine Filme, aber Netflix-Kunden schauen sie sich an.

Am Ende hat der Tag für jeden Zuschauer nur 24 Stunden – und die vielen Anbieter konkurrieren um die Zeit, die er vor dem Fernseher verbringt. Der Berg an Inhalten wächst rasend schnell. Bei Youtube kämen inzwischen jede Minute 400 Stunden Video hinzu, sagt Kyncl.

 

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