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Hassobjekt und Kultfigur

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Die Fläche ist so groß wie ein üppiges Wohnzimmer und sie ist ausschließlich einer Figur gewidmet: Barbie hier, Barbie dort, Barbie im Schwimmanzug, Barbie auf dem Pferd, Barbie als Fußballerin, Barbie in ihrer Küche. Wer auf der Spielwarenmesse in Nürnberg den Stand von Mattel betritt, landet nach wenigen Schritten und ohne Umwege in der Welt des wichtigsten Produkts des US-Konzerns. Kein Wunder – denn ohne Barbie wäre Mattel heute niemals so groß. Das Problem ist bloß: Barbie hat in den 60 Jahren ihrer Existenz zwar viele Wandlungen durchgemacht, ist aber trotzdem eines geblieben – Hassobjekt für viele, die in der kleinen Puppe Plastik gewordenes Klischee sehen.

Mädchen ermutigen?

Anne Polsack bemüht sich auf dem Messestand redlich, das Ganze im Firmensinne wieder geradezurücken. "Wir konzentrieren uns darauf, Mädchen zu ermutigen“, sagt die Pressesprecherin der deutschen Mattel-Niederlassung. Ermutigen? Nun, erklärt sie weiter, von Barbie gebe es seit sechs Jahren eine Reihe, die Frauen in Männerberufen oder -tätigkeiten darstelle – als Rechtsanwältin, als Fußballerin, als Präsidentin, als Journalistin.

Mattel hat diese Serie "Karrierepuppen“ getauft und eine "Karriere des Jahres ausgerufen“, um, wie Anne Polsack erläutert, "zu zeigen, dass es für Frauen auch andere Berufe gibt“.

Das Klischeeproblem

Denn dass Barbie in ein Klischeeproblem geraten ist, hat auch der Hersteller gemerkt. Die Kritikwelle schwoll über die Jahre stetig an, die Verkaufszahlen entwickelten sich schwächer. Frauenorganisationen kämpften gegen das Vorurteil vom Heimchen am Herd, von der ewig schlanken, vollbusigen Blondine, der unwirklichen Schönheit. Den Gipfel fanden die Stereotype in einem Popliedchen vom "Barbie Girl“, eingespielt 1997 von der dänischen Band Aqua.

Wissenschaftler haben ausgerechnet, dass die Maße des Plastikkörpers bei einem lebenden Menschen gar nicht genug Platz für die lebenswichtigen Organe böten. In der Medizin ist "Barbie-Syndrom“ inzwischen die Bezeichnung für den krankhaften Wunsch, wie eine Puppe auszusehen. Es gibt Berichte über Menschen, die mehrere zehntausend Dollar für solche Operationen ausgegeben haben.

Vorbild Ankleidepuppe

Das alles haben Ruth und Elliott Handler sicher nicht geahnt, als sie in den 1950er Jahren die Idee für eine Anziehpuppe entwickelten. Vorbild waren die Ankleidepuppen, mit denen ihre Tochter Barbara spielte, sowie die 1955 auf den Markt gekommene "Bild“-Lilli, eine Puppe auf der Basis eines Comics für die "Bild“-Zeitung. Ruth Handler entdeckte sie auf einer Europa-Reise.

Ein bisschen wie ein Mannequin sollte die eigene Puppe aussehen, beschloss sie, aber günstig zu produzieren sein. Exakt am 9. März 1959 wurde Barbie dann auf der Spielwarenmesse in New York vorgestellt. Die Rechte an der "Bild“-Lilli erwarb Mattel allerdings erst im Jahr 1964.

Mit den Jahren versuchte Mattel, die Puppe an den Zeitgeist anzupassen und breitere Schichten zu erschließen. Es gibt und gab sie als Asiatin, Afroamerikanerin und Hispanin, es gab und gibt Freudinnen, kleine Geschwister und den festen Freund Ken – benannt nach Handlers Sohn Kenneth. Die Gliedmaßen wurden bewegbar, die Proportionen wurden angepasst – weg von den Model-Maßen, hin zu realistischerem Aussehen. Und als Mattel feststellte, dass inzwischen für ältere Modelle von Sammlern hohe Preise gezahlt werden, kam auch eine Linie für Erwachsene auf den Markt – mit Porzellan- statt Plastikkörper.

Verändertes Marketing

Heute sagt Anne Polsack: "Es geht nicht darum, gut auszusehen.“ Einen Tag vor Barbies Geburtstag, am Weltfrauentag, werde Mattel wieder eine Frau ehren, die sich als besonders stark erwiesen habe. Auch aus Deutschland sei eine Kandidatin vorgeschlagen worden. Von wegen Klischeefigur, soll die Botschaft lauten.

"Barbie ist ein Spiegel der Zeit. Wir verändern sie immer wieder“, meint die Mattel-Sprecherin. Das gilt auch für das Marketing, das natürlich längst auch über Social Media und Influencer läuft. Manche Trendthemen – zurzeit etwa Lamas, Alpakas oder Faultiere – kommen trotzdem nicht vor. "Wir setzen auf die klassischen Themen, nicht auf Trends“, sagt Anne Polsack. In diesem Sinne sei Deutschland übrigens in einer Beziehung einzigartig: "Nirgendwo sonst ist das Thema Pferd so wichtig. Deutschland ist das Pferdeland.“ Auch für Barbie.

 

 

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