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In der Pandemie wird nicht gespart

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In der Pandemie wird in Deutschland im Supermarkt nicht gespart: Im Corona-Jahr 2020 griffen Verbraucher deutlich häufiger zu Markenartikeln als vor der Krise. „Die Menschen wollten es sich zu Hause, wo sie aufgrund des Lockdowns den Großteil ihrer Zeit verbringen mussten, gut gehen lassen und waren bereit, mehr Geld für Nahrungsmittel, Getränke und Wasch-, Putz-, Reinigungsmittel auszugeben“, erklärt der GfK-Handelsexperte Robert Kecskes den Trend. Für ihn ist 2020 daher „das Jahr der Marke.“ 

Zehn Prozent

Nach den Zahlen des Marktforschers GfK gaben die Haushalte in Deutschland im Corona-Jahr 2020 im Durchschnitt gut zehn Prozent mehr Geld für Markenartikel aus als 2019. Die Eigenmarken des Handels konnten bei diesem rasanten Wachstum nicht ganz mithalten und verloren Marktanteile – zumindest in den meisten Kategorien. 

Selbstverständlich ist der Erfolg der Markenartikel nicht. Denn Kurzarbeit und Zukunftsängste hätten durchaus etwas anderes erwarten lassen. Schließlich hatten die Verbraucher in Deutschland noch unmittelbar vor Ausbruch der Krise großes Vertrauen in die Eigenmarken des Handels signalisiert.

In einer gemeinsam vom Fachblatt „Lebensmittel Zeitung“ und dem Marktforschungsunternehmen Ipsos durchgeführten Umfrage gaben noch Anfang Februar 2020 rund 96 Prozent der Verbraucher an, Handelsmarken zu kaufen. Zwei Drittel vertrauten ihnen nach eigener Aussage genauso sehr wie den Herstellermarken. Und fast jeder Zehnte hielt sie sogar für vertrauenswürdiger als die teurere Konkurrenz. Doch mit der Krise kam bei vielen Verbrauchern offenbar eine Rückbesinnung auf die starken Marken.

Für den Psychologen Stephan Grünewald vom Kölner Rheingold-Institut, das mit tiefenpsychologischen Interviews die Stimmung in der Bevölkerung zu ergründen versucht, ist dieses Kaufverhalten durchaus nachvollziehbar. „Corona ist mit großen Ohnmachtserfahrungen verbunden, weil wir die Gefahr nicht sehen, riechen oder schmecken können“, erklärt er. Markenprodukte versprächen in dieser Situation Stabilität. „Wir kennen sie seit Kindertagen. Sie haben Jahrzehnte überdauert und viele Krisen überstanden. Deshalb vermitteln sie gerade in der Pandemie ein Gefühl von Sicherheit.“

Kompensation

Außerdem sei in der Pandemie vieles weggebrochen, was das Leben sonst lebenswert machte – wie Stadionaufenthalte, Discobesuche oder Reisen. Das wollten die Verbraucher zumindest ein Stück weit kompensieren. „Wir wollen uns trösten und verwöhnen und greifen dann auch gerne einmal zu den teureren Markenprodukten – in der Hoffnung, uns etwas von der verlorenen Sinnlichkeit zurückzuholen.“ Und noch etwas spielte nach Einschätzung des Psychologen den Markenartiklern in die Hände: „Es gibt eine verbreitete Angst davor, im Homeoffice in Schlabberhose zu verwahrlosen“, beobachtet er. Der Einkauf bei Edeka und Rewe gewinne dadurch eine neue Bedeutung als Demonstration der eigenen Kultiviertheit. „Und das geht mit Markenprodukten einfach besser.“ 

Sind die Markenartikel überall auf dem Vormarsch? Nicht ganz: Es gibt Ausnahmen. Im Bereich Kosmetik und Körperpflege etwa waren es 2020 die Markenartikel-Hersteller, die unter die Räder kamen. Denn der Lockdown und der Siegeszug des Homeoffice verringerte die Bedeutung von Kosmetikprodukten und Teilen der Körperpflege. „Sie wurden nicht mehr so häufig benötigt, und wenn sie benötigt wurden, dann reichte häufig die günstigere Handelsmarke aus“, berichtete Kecskes.

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