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Kindermarketing für Dickmacher verbieten?

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Knallbunte Cartoonfiguren, die für zuckerhaltige Limonade werben, Influencer, die auf Youtube Fast-Food-Wettbewerbe veranstalten, auf Facebook angepriesene Geschenke, die es beim Kauf ungesunder Lebensmittel dazu gibt. Sie alle haben eines gemeinsam: Ihre Zielgruppe sind Kinder. Rund 92 Prozent der von Kindern gesehenen Lebensmittelwerbung im Fernsehen und Internet sind für Fast Food, Snacks und Süßes, so das Fazit einer am Donnerstag vorgestellten Studie der Universität Hamburg für die Deutsche Allianz Nichtübertragbare Krankheiten (Dank). Die Forderung der Allianz von Wissenschaftlern: Kindermarketing verbieten. Ein Kind in Deutschland sieht im Schnitt pro Tag rund 15 Werbespots- oder Anzeigen für ungesunde Lebensmittel, so das Ergebnis der von Tobias Effertz geleiteten Studie.

Für diese untersuchte er die Werbekontakte von Kindern zwischen drei und 13 Jahren im Zeitraum von März 2019 bis Februar 2020. Bei der Untersuchung von 7804 TV-Werbespots wurde klar: Lebensmittelwerbung im Fernsehen ist fast ausschließlich Werbung für ungesunde Produkte – und über 70 Prozent der untersuchten Lebensmittelwerbespots sind speziell auf die Kleinsten abgestimmt – sogenanntes Kindermarketing. Die Lebensmittelindustrie hat damit die auf Kinder gerichtete Werbeintensität im TV seit 2007 um fast 30 Prozent gesteigert.

Influencer

Ein weiteres Ergebnis der Studie: Soziale Medien spielen beim Kindermarketing eine immer größere Rolle. Dies sei besonders perfide, urteilt Hans Hauner, Vorstand der Deutschen Diabetes Stiftung, „denn hier wird versucht, eine emotionale Beziehung aufzubauen.“ Die Influencer seien Vorbilder, „die Kinder wollen die gleiche Kleidung aber auch das gleiche Essen wie ihre Idole.“ Die Werbung, vor allem auf Youtube, werde in ganz unterschiedlichen Settings verpackt, erklärt Effertz. Mal sei es ein Unboxing – das Auspacken von Einkäufen – mal Wettbewerbe in denen alle Fast-Food-Produkte einer Kette bestellt und gegessen werden. „Die Influencer sprechen zwar von Produkttests“, erklärt er, „doch meist hat es einen werbenden Charakter.“ Die Folgekosten des Kindermarketings seien hoch, so Kai Kolpatzik, Leiter der Abteilung Prävention des AOK-Bundesverbandes. Die jährlichen Kosten für die Behandlung von Karies und Adipositas gingen in Milliardenhöhe.

Kinderärtztin Sigrid Peter bestätigte die Daten durch Beobachtungen aus ihrem Alltag: „Die Verführbarkeit von Kindern und die steigende Zeit, die diese mit Medien, also vor allem dem PC und Smartphone verbringen, wird vom Marketing ausgenutzt, um Kinder zu beeinflussen.“ Eine deutliche Zunahme an Übergewicht bei Kindern sei die Folge. „Ich bin seit 1998 tätig“, so Peter, „als die ersten Kinder mit Diabetis mellitus kamen, war ich sehr überrascht, das gab es früher nur bei Erwachsenen.“ Gefordert sei nun die Politik, urteilt das Bündnis von Wissenschaftlern der Dank und fordert ein Verbot von Kindermarketing für Dickmacher.

Lösungen 

Der Blick geht in andere Länder wie etwa Chile, wo Verbote vorhanden sind. „Studien zeigen, dass in Ländern ohne Werbeverbote oder nur mit Selbstverpflichtung der Industrie der Fast-Food-Konsum bei Kinder deutlich höher ist, als in Ländern mit mehr Regeln“, sagt Hauner. Ein Werbeverbot alleine reiche zwar nicht aus, befindet Barbara Bitzer, Geschäftsführerin der Deutschen Diabetes Gesellschaft (DDG), „aber es ist ein Baustein in einer Gesamtstrategie.“ Weitere Maßnahmen wie die Einführung des Nutriscores, steuerliche Entlastungen für gesunde Lebensmittel, aber auch gesunde Nahrung an Schulen, sieht sie als weitere Teile der Lösung. Doch auch die Industrie wird angemahnt: „Vor einigen Jahren kamen dann spezielle Kinderlebensmittel hinzu, obwohl die komplett unnötig sind“, so Hauner, „Kinder sollen sich normal ernähren.“ Dem stimmt auch die stellvertretende Vorsitzende des Berufsverbandes Kinder- und Jugendärzte, Sigrid Peter, zu: „Wir brauchen keine speziellen Lebensmittel für Kinder. Das einzige, was speziell für Kinder ist, ist Muttermilch.“

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