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The Länd ist in der Stadt Heilbronn

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Die Imagekampagne unter dem Motto "The Länd" hat am Mittwoch Station in Heilbronn gemacht. Die Stimmen der Besucher fielen unterschiedlich aus. Aus dem knallgelben Container auf der Kranenstraße steigen zwei junge Leute. "Optisch sehr cool", findet Lukas Moser die neue Kampagne, "mir gefällt das Simple."

Kritik gab es an den Kosten. "Aber man sieht, dass es Leute gemacht haben, die etwas davon verstehen", sagt Caroline Böhler. Die 24-Jährige studiert Entrepreneurship und achtet auf Werbung. "Die Kürze und das Prägnante sind sehr stark", sagt sie. "Die Farben sind eingängig - ich habe sofort an das Landeswappen und die Löwen gedacht." Beide waren über Instagram auf die Roadshow aufmerksam geworden.

Verwunderung

Das Ehepaar Dallinger kam eher zufällig vorbei. "Ja, dass es eine neue Kampagne gibt, habe ich bereits gehört", sagt Wolfgang Dallinger. Seine Frau wundert sich: "Zuerst dachte ich, muss das nicht The Ländle heißen?" Es sei aber sicher besser so. "In Baden wäre man wohl nicht so glücklich, wenn es allzu schwäbisch klingen würde." 

Das steckt hinter der Kampagne

Im deutschsprachigen Raum hat Baden-Württemberg seit über 20 Jahren mit dem selbstironischen Werbeslogan "Wir können alles, außer Hochdeutsch" für Aufsehen gesorgt. Die Kampagne des Landes wird jetzt neu aufgesetzt - und dies mit einer grundlegend anderen Zielsetzung: Der Südwesten will sich von nun an rund um den Globus mit dem Slogan "The Länd" positionieren. Dies liegt auch daran, weil Baden-Württemberg international - sei es für Menschen in Asien oder in Amerika - nicht oder nur schwer auszusprechen ist. Das soll sich mit "The Länd" ändern. "Damit haben wir eine neue, starke Marke, die auch international Strahlkraft entwickeln und Maßstäbe setzen wird", sagte Baden-Württembergs Ministerpräsident Winfried Kretschmann (Grüne) am Freitag bei der Präsentation der Kampagne am Stuttgarter Hafen - und ergänzte: "Jetzt erfinden wir uns neu."

Entwickelt von zwei Stuttgarter Agenturen

Entwickelt wurde die Kampagne von der Werbeagentur Jung von Matt Neckar gemeinsam mit der Agentur Milla & Partner. Beide sitzen in Stuttgart - und hatten sich bei der europaweiten Ausschreibung durchgesetzt. Zentral sei gewesen, dass die neue Marke bei Fachkräften aus der ganzen Welt das Interesse weckt am Südwesten Deutschlands als Ort zum Leben und Arbeiten, betonten alle Protagonisten am Hafen. Dort werden übrigens jedes Jahr Waren mit einem Gesamtgewicht von rund 3,5 Millionen Tonnen umgeschlagen - und Containerschiffe steuern Ziele überall in der Welt an. International soll auch "The Länd" ein Erfolg werden. "Für die Zukunft Baden-Württembergs ist es entscheidend, dass die klügsten und besten Köpfe hierherkommen. Die neue Dachmarke "The Länd" unterstützt Arbeitgeber dabei, den Standort und seine Vorzüge in puncto Wirtschaftskraft und Lebensqualität weltweit positiv zu präsentieren", so Daimler-Chef Ola Källenius.

Dualität des Landes soll betont werden

Im Gegensatz zur alten Kampagne solle "The Länd" die Dualität Baden-Württembergs besser darstellen, heißt es bei der Präsentation. Da sei zum einen das Ländle, mit dem Genuss, Lebensfreude und Natur in Verbindung gebracht würden. Auf einer zweiten Ebene stehe die neue Kampagne für die Hochtechnologie, Innovations- und Wirtschaftskraft Baden-Württembergs. Sprachlich sei es wichtig gewesen, einen einfachen Slogan zu finden, der international auffalle. Daher werde der Umlaut Ä verwendet, den es in Englisch nicht gebe, ist als Erklärung des Begriffes zu hören.

Nachdem die Kampagne zunächst in Baden-Württemberg startet, sollen sich die Werbeaktivitäten dann ab dem kommenden Jahr auf ganz Deutschland ausdehnen - ab diesem Zeitpunkt solle zudem auch gezielt überall auf der Welt um Fachkräfte geworben werden. Schließlich fehlten im Südwesten pro Jahr 20.000 bis 50.000 Fachkräfte, erläuterte Baden-Württembergs Wirtschaftsministerin Nicole Hoffmeister-Kraut (CDU).

Kritik an hohen Kosten

Das Land kostet die neue Werbekampagne in den kommenden drei Jahren 21 Millionen Euro. Der Landeschef des Bundes der Steuerzahler, Zenon Bilaniuk, sagte, es sei erstaunlich, dass das Land trotz Finanzkrise durch die Corona-Pandemie das Geld für eine Imagekampagne ausgebe.

"Ob ausgerechnet jetzt die Zeit ist, für eine neue Werbekampagne zusätzlich 21 Millionen Euro auszugeben, darf bezweifelt werden", sagte auch FDP-Landtagsfraktionschef Hans-Ulrich Rülke. Sascha Binder, parlamentarischer Geschäftsführer der SPD-Landtagsfraktion, erklärte, auch eine nette Idee könne man schlecht umsetzen. AfD-Politiker Anton Baron stellte derweil in Frage, ob es rechtmäßig gewesen sei, dass das Land bereits in den vergangenen Tagen in "Guerilla-Aktion" in vielen Südwest-Kommunen The-Länd-Plakate verteilt habe. Wildes Plakatieren würde in der Regel mit Bußgeldern geahndet, so Baron.

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